Consumenten blijven eten, drinken en vuilniszakken kopen, ongeacht of het met de economie goed of slecht gaat. Morningstar kijkt wat de beste consumentenaandelen zijn.
Analisten van het financiële informatie- en analysebedrijf Morningstar hebben 11 ondergewaardeerde aandelen in de defensieve consumentensector geselecteerd die interessante kansen bieden. Ze vertegenwoordigen bedrijven die producten leveren waar mensen altijd behoefte aan hebben.
De selectie is gebaseerd op drie criteria: onderwaardering volgens de koers/fair value-verhouding, een smalle of brede economische moat, en een lage tot zeer hoge onzekerheidsscore volgens Morningstar. Cijfers zijn bijgewerkt tot 22 oktober 2025.
1. Kraft Heinz
Upside tot koersdoel: 50%
Dividendrendement: 6,24%
Kraft Heinz is een van de goedkoopste defensieve aandelen en handelt 50% onder de geschatte reële waarde. Sinds de fusie tussen Kraft en Heinz in 2015 is de winstgevendheid teleurstellend. Daarom splitst het bedrijf zich op in twee aparte bedrijven: Sauzen & Specerijen (15,4 miljard dollar omzet) en een Noord-Amerikaanse supermarktdivisie (10,4 miljard dollar omzet).
Sinds 2019 richt Kraft zich op structurele besparingen en e-commerce. Tot 2027 verwacht het 2,5 miljard dollar te besparen, waarvan 1,7 miljard dollar al is gerealiseerd. Het bespaarde geld wordt geïnvesteerd in productontwikkeling en marketing, met als doel 2 miljard dollar extra omzet. Innovatie vertegenwoordigde 3% van de omzet in 2024 en dat zal alleen maar meer worden.
2. Campbell’s
Upside tot koersdoel: 48%
Dividendrendement: 4,97%
Campbell’s verkoopt veel meer dan soep. Slechts 25% van de omzet komt daar nog vandaan; snacks zijn nu goed voor meer dan 40%. Sinds 2017 is het merk fors geherstructureerd, wat leidde tot stabiele marges en 1% jaarlijkse autonome groei. Toch koerst het aandeel 48% onder de geschatte reële waarde.
Door investeringen in technologie, AI en supply chain-optimalisatie wil Campbell’s verder innoveren. Een bezuinigingsprogramma van 375 miljoen dollar loopt tot 2028, bovenop eerdere besparingen van 950 miljoen dollar. Ongeveer 5% van de omzet (550 miljoen dollar) gaat jaarlijks naar R&D en marketing. De overname van Sovos Brands versterkt de positie in premium sauzen.
3. Constellation Brands
Upside tot koersdoel: 36%
Dividendrendement: 2,91%
Constellation is marktleider in geïmporteerd premiumbier in de VS, met merken als Corona en Modelo. De omzet groeide van 2020 tot 2024 met 7% per jaar in volume. In 2025 viel de groei terug tot 3% door macro-economische druk. Het aandeel koerst 36% onder de geschatte reële waarde.
Desondanks blijft de langetermijnvisie positief, dankzij innovatie (alcoholarm, nieuwe smaken) en uitbreiding naar niet-Spaanstalige markten. De wijn- en sterke drankdivisie krimpt, maar wordt gefocust op premiumsegmenten. Constellation houdt ruim 70% marktaandeel in zijn niche.
4. Ambev
Upside tot koersdoel: 35%
Dividendrendement: 8,03%
Ambev is de grootste brouwer in Latijns-Amerika, met dominante posities in landen als Brazilië, Argentinië en Bolivia. Het profiteert van schaalvoordelen en lage productiekosten. De korting op de geschatte reële waarde bedraagt momenteel 35%.
De bierconsumptie per hoofd is relatief laag in de regio, wat groeipotentieel biedt. Ambev benut de premiummerken van InBev (Budweiser, Corona) en gebruikt digitale platforms zoals BEES en Ze Delivery om klanten beter te bedienen. Hoewel prijsconcurrentie een risico blijft, zorgen lage kosten en een breed portfolio voor robuuste marktposities.
5. Brown-Forman
Upside tot koersdoel: 30%
Dividendrendement: 3,23%
Brown-Forman haalt 71% van zijn omzet uit whisky met topmerken als Jack Daniel’s en Woodford Reserve. Dankzij meer dan 150 jaar ervaring en sterke merkherkenning heeft het bedrijf een groot concurrentievoordeel. Het aandeel koerst 30% onder de geschatte reële waarde.
Brown-Forman lanceert nieuwe producten zoals Jack & Coke (samenwerking met Coca-Cola). Ook uitbreidingen naar gin en rum zijn gedaan via acquisities. Risico’s liggen in regelgeving, gezondheidsbewustzijn bij jongeren en integratieproblemen bij overnames. Toch blijft het bedrijf sterk gepositioneerd dankzij merkkracht en langetermijnvisie.
6. Clorox
Upside tot koersdoel: 29%
Dividendrendement: 4,20%
Clorox produceert reinigingsmiddelen, afvalzakken, kattenbakvulling, waterfilters en natuurlijke verzorgingsproducten. Het bedrijf herstelt zich van cyberaanvallen, inflatie en supply chain-problemen.
Meer dan 500 miljoen dollar wordt geïnvesteerd in digitalisering en innovatie. Ongeveer 13% van de omzet gaat naar R&D en marketing (1 miljard dollar). Clorox houdt vast aan merkwaarde boven prijsconcurrentie. Brutomarges zijn herstellende richting de historische 45%. Het aandeel koerst tegen een korting van 29% op de geschatte reële waarde.
7. Boston Beer Company
Upside tot koersdoel: 28%
Dividendrendement: geen
Boston Beer, producent van o.a. Samuel Adams en Twisted Tea, noteert 28% onder de reële waarde van 304 dollar per aandeel. Het bedrijf heeft een beperkte economische moat, maar blijft concurrerend door vroege toetreding tot groeisegmenten als hard seltzer en hard cider.
Boston Beer richt zich op smaakvariatie en gezondere ingrediënten. De flexibiliteit van de portefeuille maakt het mogelijk snel in te spelen op nieuwe trends. Partnerschappen met distributeurs en focus op merkvernieuwing versterken de concurrentiepositie.
8. Diageo
Upside tot koersdoel: 25%
Dividendrendement: 4,23%
Diageo is ’s werelds grootste producent van sterke drank, bekend van Johnnie Walker, Tanqueray en Guinness. Het bedrijf bouwt al decennia via overnames aan een brede merkenportfolio. Het aandeel koerst 25% onder de geschatte reële waarde van 130 dollar.
Dankzij de focus op duurdere merken (“drink minder, maar beter”) stijgt de omzet sneller dan het volume. Diageo positioneert zich sterk in tequila, gin en premium whisky. Het spreidt risico door zowel wereldwijde als lokale merken te voeren en mikt op verdere groei via acquisities.
9. Lamb Weston
Upside tot koersdoel: 19%
Dividendrendement: 2,29%
Lamb Weston is marktleider in diepvriesfriet in Noord-Amerika en wereldwijd nummer twee (op 1 staat McCain). Dankzij gunstige teeltgebieden en sterke relaties met telers is de kostprijs laag. Het aandeel koerst 19% onder de geschatte reële waarde.
Voor de pandemie groeide de wereldwijde vraag met 5% per jaar. Ondanks tijdelijke capaciteitsdruk en trage groei in de horeca blijft de vraag robuust. Herstructurering en afslanking van oude fabrieken moet de marges weer verhogen.
10. General Mills
Upside tot koersdoel: 18%
Dividendrendement: 4,96%
General Mills produceert graan, snacks, kant-en-klaarmaaltijden, diervoeding en ijs. Merken als Cheerios en Nature Valley domineren. Snacks zijn nu de grootste omzetbron (21%).
Hoewel graan verliest aan populariteit, houdt General Mills zijn marktaandeel vast. In huisdiervoeding groeit het hard met Blue Buffalo, vooral in vers voer. Investeringen in innovatie en marketing versterken de positie bij retailers. Het aandeel wordt verhandeld tegen een korting van 18% op de geschatte reële waarde.
11. Estée Lauder
Upside tot koersdoel: 18%
Dividendrendement: 1,42%
Estée Lauder is wereldwijd marktleider in luxe schoonheidsproducten met merken als M.A.C, La Mer, Clinique en Bobbi Brown. Het heeft een sterke positie in skincare, parfums en make-up.
Premiumisering (focus op duurdere merken) in opkomende markten biedt groeikansen. Slechts de helft van de merken is aanwezig in landen als India en Brazilië. Het bedrijf investeert in digitale verkoop en omnichannelstrategie. Ondanks uitdagingen in China blijft de langetermijnverwachting positief. Toch koerst het aandeel met een korting van 18% op de prijs die Morningstar reëel vindt.
Lees ook: Recessieangst? 2 ETF's die tegen een stootje kunnen