Aan de onderkant moet het concern concurreren met budgetsupermarkten als Walmart en het Duitse Aldi en – sinds kort – Lidl. De grote aandacht voor dat laatste begrijpt Boer niet zo.
De komst van Lidl maakt u niet veel uit?
„Walmart is de grootste discounter ter wereld en als zij een nieuwe winkel openen dan schrijft niemand daarover. En we hebben al kennis over Lidl, dat is het voordeel van Europees-Amerikaans zijn. We hebben met onze Amerikaanse collega’s gedeeld waar ze op moeten letten, wat wij eerder verkeerd deden.”
Wat heeft u destijds dan verkeerd gedaan?
„We hebben onze versafdeling in Europa niet goed genoeg beschermd. Een versafdeling geeft een discounter meer het imago van een gewone supermarkt. We hadden ze met onze prijzen scherper moeten volgen. En tegen de klant moeten zeggen: als u deze bananen bij een discounter kunt vinden voor deze prijs, kunt u dat ook bij ons.”
In de VS heeft u onlangs vers brood geïntroduceerd, dat in de winkel is afgebakken. Wat heeft u nog meer veranderd?
„We zijn in de Verenigde Staten veel meer gemaksproducten, zoals voorgesneden groente en fruit, aan het introduceren. Dat hebben we meegenomen uit Nederland.”
Waarom brengt u dat nu pas naar de VS? Als er een consument voor gemak gaat, dan is dat toch wel de Amerikaanse.
„Ja, maar gemak betekent in Amerika iets anders. Dat is daar lang geweest: een kant-en-klaar-maaltijd, of bestellen bij een restaurant. Het is veel meer gericht op buitenshuis. En als het al binnenshuis was, dan was het diepvries. Maar nu is de trend van gezond en vers ook in Amerika aan het doorzetten.”
U noemde Peapod vorig jaar een ‘sleeping beauty’. Waarom? Wat moet er beter?
„We moeten meer volume kunnen creëren. Hoe kunnen we een stad als New York nog beter bedienen? Maar als we meer capaciteit willen creëren, dan moeten we daarvoor wel groei hebben en die is niet gigantisch hoog.”
Amazon schotelt je dingen voor waarvan je denkt: holy shit, nooit gedacht dat ik dát nodig had
Wordt u door Amazon wakker geschud?
„Ik denk dat alle veranderingen in het retaillandschap ons voortdurend wakker houden. Veel van onze supermarkten hebben nu pick-up-points, waar klanten boodschappen afhalen. We hebben de maaltijdboxen zien binnenkomen en zelf ook een alternatief geïntroduceerd. En waar we het tien jaar geleden volstrekt normaal vonden minimaal een dag van tevoren te bestellen, denken sommige klanten nu: ik krijg het vanavond. Daar zijn we nu mee aan het testen in Rotterdam en in Washington DC.”
Omdat boodschappen bezorgen nou eenmaal niet zo makkelijk is als het afleveren van een boek of een stofzuiger, noemt Boer de overname van Whole Foods door Amazon „een logische stap”. „Er zijn veel dingen waar ze geen moeite mee hebben, maar home delivery met verse producten kostte ze duidelijk meer moeite. En dat is natuurlijk ook lastiger.” Hoe sneller een bedrijf verse producten verkoopt, hoe beter. „Want die aardbeien die je thuis krijgt, moeten nog het liefst een week houdbaar zijn.” Op dat vlak, zegt Boer, kan Amazon „jaloers” zijn op Ahold Delhaize, dat zowel de kennis als de infrastructuur heeft om verse boodschappen te bezorgen.
Toch heeft een bedrijf als Amazon ook kennis waar Boer „jaloers” op is. „Wij zetten in de winkel aanbiedingen neer waar jij langs loopt en denkt: nou, die is voor mij. Dat doen zij natuurlijk slim op het web, door algoritmes en kunstmatige intelligentie te gebruiken. Ze schotelen je dingen voor waarvan je denkt: holy shit, nooit gedacht dat ik dát nodig had.”
Natuurlijk weet Ahold Delhaize ook veel van haar klanten, maar technologie werd in eerste instantie vooral gebruikt voor logistiek: hoe krijg je de goede hoeveelheid producten snel op de juiste plaats? „Daarom was de aankoop van bol.com ook zo goed, want toen konden wij leren hoe zij gebruik maken van data. Dat doen wij nu ook.”
Data zal de komende jaren nog belangrijker worden in de supermarkt, zegt Boer. „We kunnen bijvoorbeeld helpen met een allergie. Dat jij, wanneer je een artikel scant met bijvoorbeeld je iPhone, merkt: hé, ik moet dit product eigenlijk niet hebben.”
Daarnaast denkt Boer dat de supermarkt nog beter kan helpen met gezondere keuzes. „Ik noem maar iets. Je kunt de ketchup nemen van een bekend merk, daar zit zoveel suiker in. En trouwens, dat zit ook in het Albert Heijn-merk. Maar er staat ook een biologische, niet-gezoete ketchup op het schap. Als je daarop kunt wijzen, dan help je de klant een betere keuze te maken. Daarin zitten voor ons als bedrijf waanzinnige mogelijkheden.”
Opmerkinge