Hoe Albert Heijn Colruyt pijn doet
Met amper 67 winkels legt Albert Heijn een tijdbom onder de lageprijzengarantie van marktleider Colruyt
COLR -0,94% . Ondanks de piekende inflatie houden de Nederlanders de prijzen laag, en dat doet pijn.
Een mustread voor elke belegger in Colruyt (en ook wel Ahold Delhaize AD -1,59% ): deze analyse van collega Jens Cardinaels.
Hoe Albert Heijn het potje Nutella uit het Colruyt-rek nam
Colruyt-winkels zonder Nutella zijn ondenkbaar, dus besloot de keten de potten van 900 gram te blijven aanbieden. ©Photo News
JENS CARDINAELS
13 februari 2022 09:00
Met amper 67 winkels legt Albert Heijn een tijdbom onder de lageprijzengarantie van marktleider Colruyt. Ondanks de piekende inflatie houden de Nederlanders de prijzen laag, en dat doet pijn. Colruyt moest zelfs de kleine pot Nutella uit het rek halen.
Wie bij Colruyt een pot Nutella-hazelnootpasta van 400 gram wil kopen, moet met lege handen naar huis of een grote pot van 900 gram nemen. De supermarktketen verwijdert de kleine pot definitief uit de rekken. Dat doet ze niet van harte, want met een marktaandeel van meer dan 60 procent is Nutella de populairste choco van de Belgen.
Colruyt nam de beslissing onder druk van concurrent Albert Heijn. Dat verkoopt de kleine chocopot in België tegen 2,29 euro. Een prijs die lager ligt dan bij de concurrentie én de 3,49 euro die Albert Heijn in Nederland aanrekent. Colruyt voelde zich verplicht zijn prijs ook te verlagen omdat het zijn succesvolle belofte om altijd de laagste prijs aan te bieden wil blijven nakomen.
De Nutella-prijsverlaging deed Colruyt pijn. In normale tijden verdient de keten al amper iets aan publiekslievelingen als Coca-Cola, Jupiler en Nutella. Pakt een concurrent uit met een stuntprijs, dan wordt de situatie onhoudbaar. Daarom vroeg Colruyt producent Ferrero de inkoopprijzen te verlagen na de zet van Albert Heijn, maar de Italianen weigerden mee te gaan in de strijd tussen de twee ketens.
Het wel en wee van de kleine chocopot is geen anekdote, maar staat symbool voor de harde strijd die momenteel woedt tussen de supermarkten. Ze kampen al maanden met oplopende kosten en worden overdonderd door fabrikanten die hogere prijzen eisen. België was in januari op Estland en Litouwen na de inflatiekampioen van Europa. Het leven was volgens de Europese statistiekdienst Eurostat 8,5 procent duurder dan een jaar eerder. De stijgende kosten kunnen de supermarkten amper doorrekenen aan hun klanten doordat de onderlinge concurrentie hen in het gareel houdt.
Klanten ‘kopen’
Vooral naar Albert Heijn wordt met argusogen gekeken. De keten verhoogde haar prijzen volgens Daltix, een databedrijf dat de prijzen van de supermarkten doorlopend monitort, in de voorbije twee kwartalen met amper 1 procent. Daardoor houden ook concurrenten die zich profileren met ‘lage prijzen’ zich in. Ze willen concurrentieel blijven. Bij Aldi stegen de prijzen met 2,6 procent. Bij Lidl met 2 procent. Colruyt kon de prijzen door zijn prijsbelofte maar met 0,5 procent opvoeren. Delhaize en Carrefour hebben het iets makkelijker. Zij moeten het minder hebben van lage prijzen. Ze verhoogden hun prijzen met respectievelijk 5 en 4 procent.
Het is niet meer fijn samenwerken met Colruyt. We spreken de prijzen af voor een jaar. Maar steeds vaker komen ze sneller bij ons aankloppen omdat Albert Heijn een lagere prijs aanbiedt.
MANAGER VAN LEVENSMIDDELENBEDRIJF
Albert Heijn wil met zijn lage prijzen klanten ‘kopen’ bij de concurrentie, zeggen verschillende fabrikanten en supermarktmanagers. Ze willen alleen anoniem spreken omdat de kwestie gevoelig ligt. Ze wijzen erop dat Albert Heijn in Nederland zijn prijzen harder optrok: 3,7 procent in de voorbije twee kwartalen volgens Daltix. Bovendien liggen de prijzen bij Albert Heijn België al een tijdje opvallend lager dan die van Albert Heijn Nederland, hoewel Nederland het imago heeft een goedkoper supermarktland te zijn dan België. (zie inzet).
Alle ketens worden door Albert Heijn wakker geschud. Lidl besloot onlangs om andere prijzen aan te rekenen in Vlaanderen dan in Franstalig België. Een primeur sinds de keten in 1995 naar België kwam. Door de strategiewijziging kan Lidl zijn prijzen afstemmen op die van Albert Heijn, zonder nodeloos winst op te geven in Wallonië en Brussel. Daar heeft Albert Heijn geen winkels.
Albert Heijn: ‘Wij doen al tien jaar hetzelfde’
Volgens Raf Van den Heuvel, de topman van Albert Heijn België, is er niets nieuws onder de zon. ‘We doen wat we al tien jaar doen in België: lage prijzen aanbieden in supermarkten met een hoog serviceniveau. Het is onze sterkte dat we iets nieuws toevoegen aan de Belgische markt. Dat doen we niet alleen met onze prijzen, maar ook met ons aanbod. We zijn onder andere een voorloper met onze veganistische producten.’
Van den Heuvel erkent dat de Belgische prijzen van Albert Heijn lager zijn dan in Nederland. Hij wijst erop dat de markt er anders is, en ook de positie die de keten er heeft. In Nederland is Albert Heijn met voorsprong marktleider. In België is het een uitdager. ‘Maar het gaat verder dan dat’, zegt Van den Heuvel. ‘Ook verschillen tussen accijnzen en belastingen verklaren het verschil. In 2019 verhoogde Nederland het verlaagde btw-tarief van 6 naar 9 procent.’
Hij weerlegt dat Albert Heijn Colruyt viseert. ‘Het is wel zo dat wij een steeds grotere speler zijn in België doordat we nieuwe winkels openen.’ Vorig jaar rondde Albert Heijn België de kaap van 1 miljard euro omzet.
Toch viseert Albert Heijn vooral Colruyt, zeggen meerdere fabrikanten. De Nederlanders willen de Belgische marktleider ‘pakken’ op zijn laagste prijs, klinkt het. Albert Heijn heeft amper 67 Belgische winkels, maar die kunnen het Colruyt knap lastig maken. Verlaagt Albert Heijn een prijs, dan volgt Colruyt in al zijn 139 Vlaamse winkels.
Zo slaagde Albert Heijn erin Colruyt te verplichten in Vlaanderen amper 2,99 euro aan te rekenen voor een pakje Mignonette-chocolaatjes van Côte d’Or, dat bij Albert Heijn Nederland, Delhaize en Carrefour meer dan 4 euro kost. Aldi en Lidl verkopen het product niet.
7,8%
DE WINSTMARGE VAN COLRUYT DAALDE - MEDE DOOR DE LAGE PRIJZEN VAN ALBERT HEIJN - VAN 9,4 TOT 7,8 PROCENT.
De financiële gevolgen zijn groot voor Colruyt. Het beursgenoteerde familiebedrijf moest in het voorbije jaar al drie keer een winstwaarschuwing uitsturen. Het verwees naar de toenemende concurrentie. Die zet de hoge winstmarges waar Colruyt al jaren om bekendstaat in binnen- en buitenland danig onder druk. De brutobedrijfswinst (ebitda) is tussen maart en september gedaald van 9,4 procent van de omzet tot 7,8 procent. ‘Zijn laagsteprijzenstrategie kost Colruyt in deze tijden miljoenen euro’s’, zegt een fabrikant.
Colruyt zegt dat het de situatie onder controle heeft. ‘Het klopt dat de druk in de sector hoog is, maar wij geven onze laagsteprijsgarantie niet op’, zegt operationeel directeur Marc Hofman. ‘Als dat betekent dat onze winstmarges een, twee of meerdere kwartalen onder druk kunnen komen te staan, dan is dat zo. Maar onze laagste prijzen stellen we niet in vraag.’
De bedrijfsstrategie overleefde eerder de komst van Aldi en Lidl. Toch rijst de vraag of de machine van Colruyt de druk blijft aankunnen. Het valt niet uit te sluiten dat Albert Heijn nog heviger in de aanval gaat. Sommige fabrikanten zien voortekenen van een echte prijzenoorlog. Ze trekken een parallel met het offensief dat Albert Heijn in 2003 in eigen land inzette.