WaardeAandeel schreef op 11 augustus 2022 18:36:
Albert Heijn gaat inzetten op huismerken tegen inflatiepijn: goed voor klant én zichzelf
Meer huismerken, minder A-merken, als het aan Albert Heijn-moeder Ahold Delhaize ligt.Beeld © ANP / Robin Utrecht
Ahold Delhaize, het bedrijf achter onder meer Albert Heijn en Bol.com, wil dat klanten vaker huismerken gaan kopen. Die zijn goedkoper dan bekende merken. Niet alleen consumenten, maar ook Ahold zal profiteren, zeggen deskundigen.
Straks loop je niet meer met Coca-Cola en Douwe Egberts koffie de supermarkt uit, maar ook met cola van het huismerk van Albert Heijn en Perla koffie. Tenminste, als het aan Frans Muller, de topman van AH-eigenaar Ahold Delhaize, ligt.
En ook de klanten in de VS, België en alle andere landen waar Ahold Delhaize actief is ziet hij het liefst vaker huismerken in hun winkelwagentje leggen in plaats van A-merken.
Boodschappen in supermarkt bijna een vijfde duurder
Geld besparen
Consumenten kunnen zo in deze tijden van hoge inflatie namelijk geld uitsparen. Huismerken zijn meestal goedkoper dan een bekend merk.
Zo leg je voor een pak van 20 koffiecups Perla Huisblends Lungo Classic capsules (van het huismerk van Alebert Heijn) 4,69 euro neer, terwijl de cups van Douwe Egberts Lungo Original nu 5,55 euro kosten bij Albert Heijn. Dat is bijna 20 procent meer.
Huismerken kunnen goedkoper zijn, omdat er geen reclame voor hoeft te worden gemaakt. Verder besteden ze minder geld aan het bedenken van nieuwe producten.
'Smaak vaak vrijwel hetzelfde'
Door onder meer de oorlog in Oekraïne en hoge grondstoffenprijzen ben je nu in de supermarkt bijna veel meer kwijt voor dezelfde producten als elf maanden geleden.
Als je alleen maar A-merken hebt, dan gaan klanten die op de prijs willen letten wel naar Aldi of Lidl, zegt Hans D'Haese, analist van ING die onder meer Ahold Delhaize volgt.
Voor de smaak hoef je het kopen van huismerken vaak niet te laten, zegt Rini Emonds, hij is business consultant die zich bij marktonderzoeksbureau IRI bezighoudt met de detailhandel. "In een aantal categorieën zijn de verschillen echt minimaal."
'In deze tijd van stijgende prijzen letten consumenten op het geld letten en stappen ze over naar huismerken'
Ook voordelen voor supermarkt
Maar het mes snijdt aan twee kanten. Want ook voor supermarkten zijn huismerken interessant. De winstmarge ligt er 2 tot 3 procent hoger dan bij A-merken, zegt Muller.
Er is nóg een voordeel van huismerken voor supermarkten van Ahold Delhaize, zegt supermarktdeskundige Erik Hemmes. "Als je een potje AH pindakaas hebt en je potje is leeg, dan ga je weer naar Albert Heijn, want alleen daar hebben ze AH pindakaas."
A-merken veel sterker in prijs gestegen dan huismerken
Daarnaast sta je als je als supermarkt huismerken in de schappen hebt bij onderhandelingen sterker tegenover producenten van A-merken, aldus Emonds.
Doordat je huismerken elders laat produceren, heb je een heel goed inzicht in de ontwikkeling van grondstoffen en andere kosten. Je weet precies welke prijsverhoging die een producent van bekende merken eist wel en welke niet gerechtvaardigd, zegt hij.
'Aandeel huismerken moet niet té hoog'
De echte verdieners zijn vers en brood, zegt Laurens Sloot, hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel in Groningen. Vaak staat er bijvoorbeeld 'AH wokgroente' op een zakje, en dan is het in feite ook van een huismerk.
Nu al is het aandeel van huismerken bij Ahold Delhaize in Nederland en België rond de 50 procent, in landen als Tsjechië en Griekenland is dat zo'n 25 procent en in de VS (goed voor ruim 60 procent van de totale omzet) is dat circa 30 procent, aldus woordvoerder Isabelle Meltzer van het concern.
Andere keuzes aan de kassa: we kopen minder en goedkoper
Ahold Delhaize wil niet zeggen naar welk percentage het het aandeel van huismerken in de omzet wil laten groeien. Het aandeel van huismerken kan nog wel wat omhoog, denkt Hemmes, maar hij denkt dat het niet hoger dan zo'n 70 procent zou moeten groeien.
A-merken hebben ook voordelen
Merkfabrikanten zijn immers goed in innoveren en daar kunnen winkelketens wat van leren. Ze zijn namelijk goed in namaken, zegt hij. En als je alleen huismerken hebt, dan beperk je de keuze enorm voor klanten, gaat hij verder. Er zullen altijd mensen zijn die wel Coca-Cola willen.
"A-merken hebben ook de functie dat ze een bepaalde prijs neerzetten, daar kunnen huismerken dan onder gaan zitten", zegt Hemmes.
Tientallen soorten pindakaas in de supermarkt, is dat belachelijk of logisch?
'Je ontkomt niet aan huismerken'
Een nadeel van huismerken is wel dat procentueel gezien de winstmarge weliswaar hoger is dan bij A-merken, maar omdat de prijs van A-merken in absolute zin hoger is, is de winst in centen gemeten bij A-merken misschien hoger, zegt Sloot.
Ahold Delhaize ontkomt er niet aan om ook huismerken te hebben, denkt Sloot. "Anders gaan klanten naar andere winkels." "En je kunt beter concurrentie hebben van jezelf dan van een ander", vult D'Haese aan.
Je weet dat consumenten in deze tijd van stijgende prijzen op het geld letten en overstappen naar huismerken, aldus Emonds. "Dan moet je ook roepen: u wilt huismerken, die hebben wij ook." Om nu reclame te maken voor dure merken ligt dan niet zo voor de hand, besluit hij.