Hoe blijf je relevant in energieland?
Energiebedrijven snoepen elkaars klanten af met lage prijzen. Maar de toekomst is anders. Zonder duidelijke identiteit ga je het als leverancier niet redden.
‘Als je jaren bij dezelfde leverancier zit, loop je kortingen en exclusieve deals mis. Best zonde, toch?’
Prijsvergelijker Pricewise publiceerde deze tekst pal voor kerst, als onderdeel van ‘Vijf fabels over overstappen energie’. Die timing is geen toeval.
In de periode dat de nieuwe energietarieven bekend worden en voor veel zakelijke klanten hun jaarcontract afloopt, stijgt het aantal overstappers. En dus stelde Pricewise: overstappen is echt niet moeilijk, je hoeft geen boete te krijgen en er verandert niets aan de aansluiting.
Ook de rest van het jaar regent het aanbiedingen. Tussen de €150 en €200 is zo bespaard. Dat scheelt een huishouden op maandbasis toch snel €10 tot €20. Dit soort aanbiedingen moet aarzelende overstappers alsnog verleiden. Onderliggende boodschap: waarom zou je het níét doen?
Overstappen van energieleverancier is de vrucht van de liberalisering die vijftien jaar geleden werd ingezet. Gemeentelijke energiebedrijven verdwenen: ze fuseerden en kregen nieuwe namen. De bedrijven zelf werden handelswaar. Nuon en Essent werden voor miljarden verkocht.
Is het nu beter? In elk geval is er volop marktwerking. De Nederlandse consument kan kiezen uit tientallen energieleveranciers. Klanten hebben keuze. En concurrentie leidt tot lagere prijzen – al wordt dat enigszins tenietgedaan door hogere toeslagen die mensen betalen om groene energie te financieren. Maar meer keuzevrijheid en het wenkend perspectief van lager maandlasten leidt wel tot meer overstappers.
Voor veel gebruikers geldt: stroom is stroom is stroom en gas is gas, energie heeft weinig onderscheidend vermogen
Op drift?
Wat betekent dat voor de bedrijfsvoering van maatschappijen die grote investeringen moeten doen voor een fluctuerende klantenbasis en dus onzekere inkomstenbron? Raakt de consument op drift?
‘Ik voorzie zeker geen scenario’s waarbij de consument op drift is’, zegt Hans de Kok, directeur van Pricewise. ‘In 2017 hadden we het over een overstappercentage van 12%. Dat stijgt nog maar mondjesmaat de laatste jaren.’
Bovendien zijn zelfs veel overstappers geen ‘shopaholics’, weet De Kok. ‘De meeste switchers blijven meerdere jaren.’ En na bijna 15 jaren van een vrije energiemarkt, is de helft van de huishoudens nog nooit overgestapt. Dus eigenlijk is de Nederlander best honkvast. ‘Veel mensen interesseert het niet.’
Maar toch: vaststaat dat elk bedrijf iets ‘moet’. Anders dreigt het verlies van klanten in een markt die razend competitief is. Daarbij geldt voor veel verbruikers: stroom is stroom, gas is gas. Anders dan auto’s, een voetbalclub of – desnoods – bier, is energie een universeel product, met amper onderscheidend vermogen. Waarom zou een klant dan loyaal zijn, als exact hetzelfde product ergens anders nog wat goedkoper is?
‘Het leveren van louter stroom en gas zal dus niet voldoende zijn voor een gezonde bedrijfsvoering op lange termijn’, zegt Patrick Lammers. Hij is de ceo van Essent, een van de grootste energiemaatschappijen van Nederland. ‘Van leverancier van energie, groeien we uit tot energie-adviseur. In de toekomst zijn we intermediair tussen consumenten die energie opwekken en klanten die hun energie gebruiken.’ Zo verwacht hij dat Essent ‘relevant blijft. En daarmee minder makkelijk inwisselbaar’.
Daarmee is het umfeld voor energiemaatschappijen razendsnel aan het veranderen, net zoals voor veel andere sectoren. Het achterliggende decennium is als een storm geraasd over banken, reisbureaus en de middenstand in het algemeen. Crisis, regelgeving, internet. Weinig is hetzelfde gebleven en de storm is nog lang niet gaan liggen. Ook niet in de energie.
Opslag was lange tijd een knelpunt. Maar de enorme opkomst van elektrisch rijden is een doorbraak
Vijf partijen
Budget Energie en de Nederlandse Energiemaatschappij (NLE) behoorden tot de eerste uitdagers. Een jaar geleden zijn ze samengegaan. De facto zijn het administratiekantoren. Ze kopen energie in op de groothandelsmarkt, zorgen ervoor dat de gas en stroom worden geleverd, en factureren dat. Ze waren, zoals dat heet, ‘asset light’. Geen gas- of kolencentrales, geen windmolens.
‘Lage prijzen zijn nodig voor het kunnen werven en kunnen behouden van klanten’, zegt Sjef Peeraer, de bestuursvoorzitter van Nuts Groep, het bedrijf achter Budget Energie. ‘Daarmee zijn lage kosten een voorwaarde om te kunnen overleven.’
Volgens hem is er ‘in die zin’ een race naar de bodem gaande. Dat is positief voor de consument. Voor bedrijven geldt dat ‘op tijd kunnen remmen’ een vereiste is. ‘Anders sla je te pletter op die bodem.’
Nu zijn er meer dan vijftig energieleveranciers in Nederland. Vaak zijn het kleine spelers, met wankele financiën. Essent-ceo Lammers rekent de komende jaren op consolidatie. Of, zoals hij het verwoordt: winnende partijen hebben een ‘toegevoegde waarde die bijdraagt aan klantloyaliteit’.
Peeraer verwacht dat er uiteindelijk zo’n vijf partijen zullen overblijven op de Nederlandse energiemarkt. Die hebben allemaal een bepaalde signatuur: groen, budget, full-service, multi-product. Want daar zit de loyaliteit.
Daarnaast rekent hij op ‘branchevreemde toetreders’. Waarom zou een telecombedrijf of een verzekeraar geen energie gaan verkopen? ‘Registreren wat mensen verbruiken, inkopen, factureren: telecom en energie lijkt veel op elkaar’, zegt Peeraer. Daarmee zou de weg vrij zijn voor de multi-utility. In het Nederlands: een conglomeraat.
Of zo’n gecombineerd bedrijf er komt? De Kok van Pricewise rekent juist op nog meer nieuwe toetreders. De markt is volgens hem niet verzadigd. Hij deelt wel de visie van Lammers: een bedrijf moet meer doen dan het leveren van gas en elektriciteit. ‘Als Nederland van het gas af gaat, verliezen energiemaatschappijen de helft van hun business.’
€20
Als huishouden bespaar je al snel €10 tot €20 door bij aanbiedingen over te stappen
Elektrificatie
Dus is het zaak dat energiebedrijven snel inspelen op de voorspelde elektrificatie van Nederland, zegt De Kok. ‘Een consument zou op zijn rekeningen moeten kunnen zien waar hij zijn wagen heeft opgeladen. En op diezelfde rekening zou moeten staan dat hij ook zijn energie opwekt met zonnepanelen op het dak.’